百年福特的百年危機
摘錄自 股感知識庫
作者：余建約 | 2018 / 11 / 09
文章來源：車云網
福特（FORD, F-US）的困局，也正是傳統汽車產業的困局；而福特員工的境遇，難道不是傳統汽車人的境遇嗎？
在所有的傳統汽車巨頭中，福特汽車是第一家陷入困境的車企。
百年福特的困局，也正是傳統汽車產業的困局；而福特員工的境遇，難道不是傳統汽車人的境遇嗎？
如果要評選一家企業，對人類社會的進步做出過最大的貢獻，福特汽車有極大的機率高居榜首。
這家偉大的車企，開啟了人類的工業化生產時代，大幅度提高了社會整體勞動生產率；福特還為人類創造了一個階層—中產階級，使得社會能夠形成橄欖型結構，為資本主義制度的長青做出了不朽的貢獻；福特最後的貢獻，才是讓汽車這樣的 “奢侈品”，走進了千家萬戶，讓人類的出行半徑大幅度提升。
現在，這家有著 115 年歷史的著名車企，再一次到了一個 “十字路口”。不是在產業顛覆中高速推進變革從而鳳凰涅槃，就是在時代的滾滾浪潮中，被後來者拍死在沙灘上。
01
2018 年 10 月 24 日，福特汽車的股價跌至 8.18 美元，市值已只有 325.4 億美金。這樣的價格，是這家車企自 2010 年走出金融危機之後，近 8 年來，第二慘重的股價低谷。
尤其是自 2018 年 6 月 8 日以來，該公司的股價呈自由落體之勢，從 11.72 直線滑落，跌去了 30% 多，罕見地進入了個位數區間。
資本市場，對這家百年汽車巨頭的未來，充滿著悲觀和失望的情緒。
這顯然不是噩耗的全部。
2018 年 10 月 25 日，福特發布 Q3 季報，沒有懸念，淨利潤 “僅為” 10 億美金，與去年同期的 16 億美金相比，降幅達 6 億美金。而 Q2 為 11 億美金，Q1 為 17 億美金，這是一條讓人頗感壓力的利潤下滑曲線。
與利潤下滑形影不離的是，市場佔有率也陷入了掙扎。
在北美市場，9 月份福特汽車銷量為 18.83 萬輛，與上期相比下降 11.5%，而美國車市整體下滑 6.0%，福特未能跑贏大勢；在中國市場，福特的表現更加掙扎，在中國當月銷量與上期相比下滑 11.6% 的大背景下，福特中國銷量與上期相比下滑 43%，在所有主流品牌的 “跳水榜” 中，成為冠軍。
全球的燃油車市場還會好嗎？哪怕最樂觀的分析師，對待這個問題，都會持謹慎的態度。
屋漏偏逢連夜雨。
百年福特在主營業務遭受重創的同時，三條同時展開的新興業務線的探索，也陷入了被動。
首先遭受挫敗的是車聯網戰場，也是極其慘痛的失敗。
福特是車聯網產業非常早期的參與者。
在 2008 年的時候，這家車企就與微軟（Microsoft, MSFT-US）合作，共同開發車載娛樂系統— Sync Applink，截止目前已經推出了 3 代產品。尤其是 Sync 3，福特拋棄了微軟的 Win CE 內核，依然選擇了 QNX 的系統，對整個系統來了一次徹底的打翻修，投入巨大。
2017 年 3 月，為了支持 Sync 3 的開發，福特斥資 3.75 億美金，在渥太華建立了軟體研發中心，一次性從黑莓（BlackBerry Ltd, BB-US） “友好” 挖走 400名工程師加入福特，使得該公司的車聯網研發團隊一下子猛增到 800人，夜以繼日地開發車聯網系統。
大概 9 個月之後，這套福特為之耕耘了 10 年的車載娛樂系統，在新任 CEO 的主導之下，被棄之如敝履，福特宣布與阿里達成戰略合作，在中國的車型預裝斑馬系統。
當然，由於部門利益的原因，福特本土化車聯網團隊依然在抗爭，試圖讓當地車型在加裝斑馬系統的同時，能夠兼容 Sync 3系統。這除了保住部分人的飯碗之外，其實對產品體驗，研發進度的價值是負向的。
但在大企業裡面，這不是常態嗎？
在自動駕駛領域，福特的 “遭遇” 也是聞著傷心、聽者落淚。
要知道，福特是全球所有車企裡面第一家宣布量產 L4 級別自動駕駛汽車的傳統車企，時間2016年8月16日，隨即掀起了傳統車企之間自動駕駛的軍備競賽。
那時候的福特，聯手百度（Baidu, BIDU-US）戰略投資著名的 Lidar 製造商 Velodyn，並包養了 Civil Map、SAIPS 和 Nirenberg Neuroscience LLC 三家新創公司，試圖能夠將自動駕駛系統集成到自己的車上。
時任福特 CTO 寧睿（Raj Nair）低估了自動駕駛系統對一家傳統車企的挑戰。
當時間到了 2016 年底的時候，時任福特 CEO 也發現了由傳統車企的工程師團隊研發自動駕駛系統不可靠。
2017 年 2 月，福特宣布斥資 10 億美金收購了一家名叫 Argo.Ai 的、剛剛成立的、不到 10 個人的自動駕駛新創公司。
這絕對是一個令人瘋狂的價格。理由也很簡單，該公司的 CEO 是原來 Google（GOOGL-US）自動駕駛硬體系統總監，而 COO 是 Uber 自動駕駛軟體系統負責人。
對於帥位已經岌岌可危的馬克•菲爾茲而言，只有依靠科技的團隊，福特才有可能研發自動駕駛“大腦”。
通用最正確的決定是，比福特早了一年，用 10 億美金收購了自動駕駛新創團隊 Cruise，現在這個團隊的估值已經接近 140 億美金。
3 個月之後，彼時的福特汽車 CEO 馬克•菲爾茲被董事會開除。與此同時，CTO 寧睿也被調離崗位，負責北美去的銷售，還給他安排了一位領導，Jim Farley。 7 個月之後，在轟轟烈烈的 “＃Me Too” 運動中，寧睿被福特開除。
始作俑者被轟走了，但福特的自動駕駛業務卻 “進退維谷”。
如果要自研系統，已被Waymo、Cruise、百度 Apollo 等強勁的對手拉開差距，同時也無足夠的資金。
如果要放棄自研，集成第三方的系統，又心有不甘，這意味著前期的投入全部都打了水漂，同時，比爾•福特需要徹底承認前期的決策失誤，並為之承擔責任。
在反复的糾結中，福特最終在 2018 年 7 月硬著頭皮宣布，未來 5 年還將投入 40 億美金，自研自動駕駛 “大腦”。
這是正確的決定嗎？
這些投入，意味著福特在全球範圍內需要裁撤更多的工人，削減更多在傳統車型上的研發預算。
與此同時，這些投入，不能確保能夠成功，甚至可以說機會比較渺茫！因為，他們要面臨著 Google、蘋果（Apple, AAPL-US）、百度、通用、特斯拉（Tesla, TSLA-US）、阿里、英特爾（Intel, INTC-US）、Uber、豐田（Toyota, 7203-JP）、滴滴等對手的強力競爭。
福特在過去三年，除了在車聯網和自動駕駛領域遭到挫敗之外，在電動車的研發上，也蹉跎了大好的時光。
如果說，在智能網聯領域，福特的挫敗屬於辦事不力，而在新能源領域的被動則是戰略上的忽視。
福特在中國的電氣化戰略，是於 2017 年 4 月宣布的，而福特汽車自身的電氣化戰略是在 2018 年宣布的。
福特公司在 2017 年 7 月時，才在內部組建了專門的電動車開發團隊—Team Edison，負責打造該公司專屬的電動車平台，由福特副總裁 Sherif Marakby 負責。啟動的時間太遲了。
更雪上加霜的是，2018 年 8 月，Sherif Marakby 還被調離電動車開發團隊，出任福特自動駕駛有限公司的 CEO。
毫無疑問，福特的新能源汽車的戰略，已經被耽誤了。剩下的，唯有被動。
02
這樣的困局，難道只是福特的困局嗎？顯然不是。
過去幾年，幾乎所有的傳統車企，包括福斯集團、豐田等強勢傳統車企，均遭遇了 “福特式” 的困境。
比如福斯，其自動駕駛和車聯網戰略，舉棋不定，反復搖擺。
截止目前，福斯汽車集團還沒有確定，到底是要自研自動駕駛系統，還是集成第三方 “巨頭” 提供的系統。最新的消息是，福斯新任 CEO 赫伯特•迪斯（Herbert Diess） “絕望地” 動用 137 億美金，去購買 Waymo 10% 的股份，來解決自動駕駛系統的問題。但據說這一動議，並未得到董事會的認可。
與此同時，福斯的車聯網戰略也非常不清晰。
在馬蒂亞斯•穆倫（MatthiasMueller），該公司的 CDO （數位長）Johann Jungwirth 看起來在牽頭推進這些工作，並推出了夢幻般的概念車——Sedric。但到了赫伯特•迪斯時代，最新的決定是由福斯乘用車品牌牽頭，投入 40 億美金，研發 vw.OS 系統。
福斯集團的 CDO Johann Jungwirth 先生有了一個新的 Title —福斯北美負責行動出行的執行副總裁。心塞嗎？難受嗎？真是一朝天子一朝臣啊。
豐田並沒有好多少。
這家公司在自動駕駛領域的焦慮，恐怕一點都不會低於福斯和福特。
豐田章男在這個領域的投入，我們甚至不能為之按讚。在外人看來，豐田帝國的執行長現在的動作，就像是去抓一切能夠抓在手裡的 “牌”，但不知道哪張牌最終會發揮作用，更大的可能是所有的牌都不能發揮作用。
2018 年 3 月，豐田宣布組建 TRI-AD，在未來幾年投入 28 億美金，研發自動駕駛 “大腦”。由豐田美國研究院 CTO James Kuffner 出任 CEO，James Kuffner 此前是 Google 人工機器人業務總監。
2018 年 6 月，豐田宣布向東南亞最大的叫車公司 Grab 投資 10 億美金，獲得大約 10% 的股份，以及一席董事席位和派駐一名高層的權利。豐田可以在 Grab 的汽車上安裝一些數據收集設備，為未來的自動駕駛和行動出行產品的研發累積數據。
2018 年 8 月，豐田宣布與 Uber 達成戰略合作，以 720 億美金的估值向 Uber 投資 5 億美金。同時，Uber 的自動駕駛系統可以搭載在豐田的車上，而豐田的自動駕駛汽車可以部署的 Uber 的車隊中。事實上，這表明了豐田對 TRI-AD 的自動駕駛系統開發能力沒有信心，選擇了一個 Plan-B。
2018 年 10 月 4 日，豐田宣布與軟銀（SoftBank Group Co, 9984-JP）達成戰略合作，雙方共同組建一家名為 MONET 的合資公司，兩家公司正計劃共同開發一個操作自動駕駛車輛的平台，用於行動商店、行動醫院和其他服務。這次合作證明，豐田對 Uber 的自動駕駛系統，也沒有信心。
當然了，儘管自己成立了 TRI-AD，投資了 Grab，與Uber和軟銀達成了戰略合作，並耗資不菲，但所有的這一切並沒有解決豐田的自動駕駛問題。
在自動駕駛競賽中處於領先地位的，還是 Google 的兄弟公司 Waymo，甚至於連追趕者中，都還沒有出現豐田的身影。
豐田章男的焦慮還將繼續。
03
這是一個悖論，在產業行將發生顛覆性變革的前夜，傳統業務越強勢、實力越強大的車企，越是糾結，越是左右搖擺，執行力越差，越容易貽誤戰機。
傳統車企巨頭，為何在變革中如此被動呢？
以福特為例。
作為唯一一個靠自己的力量走過全球金融危機的北美汽車巨頭，福特的擁有者們和管理者們，顯然有著不同凡響的遠見，以及有一定的將夢想變成現實的能力。
福特公司甚至於在 2008 年的時候，就已啟動了車載娛樂系統的研發，Sync Applink 是整個車聯網領域最早的手機互聯繫統，福特為中國早期的車聯網產業貢獻了很多洞見和人才。
但到了 2015 年時，車聯網產業基本上已經達成了共識，將手機投射到汽車中控屏上，發揮手機 APP 作用的思路，不是車載娛樂系統的未來。這種做法，和當初行動夢網時代，將 www.sohu.com 的內容直接放在手機上的體驗是一樣的，那完全是一場體驗的災難。
因為當時的搜狐（SOHU-CN）網，純粹是為 PC 的晶片、系統、螢幕設計的，手機需要專門為手機設計的新聞資訊呈現方式，即後來的今日頭條。
然而，從那時候起，部門利益就開始發揮作用了，他們不願意否定自己，尤其是此前的手機互聯方案已經做了兩代，付出了太多的心血。
從人性的角度看，對於任何一個事情，只要你投入的越多，就越會拼盡力氣去維護它，哪怕這是一個錯誤的東西。
這裡不僅僅是利益，還有情感，還有自我認同。
哪怕是現在，遇到福特車聯網的工作人員，他們都會告訴你，像斑馬這樣的當地原生車載娛樂系統不安全。
但是，如果福特在 2015 年就大規模轉向的話，也許現在的車載娛樂系統的江湖上，沒有斑馬什麼事情了。
這談何容易。
第一，有沒有人能夠在埋頭走路時，能夠儘早發現此路不通。所有人，對未來都會有自己的想像，都覺得能夠洞悉未來。但只有少數人，能夠找到抵達未來的路徑。這需要不懈地實踐，以及持續不斷地總結和思考。
第二，哪怕有人發現了這個問題，是否用勇氣說出來，是否有策略打敗公司中的利益小團體？太難了。這種事情，是典型的對公司整體有利，而對所屬小團體不利的事情。團隊內的人，要打破這個利益怪圈，幾乎是不可能的。而這一條線的幾乎所有的負責人，都很難去否定自己原先做出的決策，更何況已經在投瞭如此多的資源的情況下。
在自動駕駛的案例中，通用汽車（General Motors, GM-US）非常幸運，他們在 2016 年初，就決定收購外部團隊來做，這是非常了不起的決定。
因為任何一個 CEO，在做這種決定的時候，勢必為面對公司內部利益團隊的阻擾，比如原有的產品技術團隊。
對於任何一個產品技術團隊而言，哪怕原來沒有一個人做自動駕駛的研發，在面臨這樣的天賜良機，一定不會甘心將這樣的一塊業務“拱手相讓”給外人。
更何況大量的傳統車企，在自動駕駛研發上已經做了很多前期工作，有一個不小的團隊。如果把業務控制權交出來，就意味著內部團隊會被 “幹掉”。哪怕是 Transfer 到外部的團隊如 Cruise 那裡，無疑會喪失話語權。
所以，在這些方面，傳統車企的內部，顯然會爆發一場“新舊勢力”的利益之爭。通用汽車，果斷地 “鎮壓” 了內部勢力的反抗，承認自己不行，將自動駕駛系統完全交給 Cruise 來做，才會有後續的輝煌。
當然，後來通用汽車自動駕駛的部分內部團隊離開創業也是理所當然。
而福特，由於過去在金融危機中的成功，難以客觀評估內部團隊在自動駕駛系統方面的研發實力，最終掉進 “深坑”。另外，據矽谷那邊的說法，印度人在玩 “公司政治” 方面，各種技能諳熟於心，這也是福特的災難。
事實上，上述問題，還僅僅是執行上的小問題。
更可怕的是，在傳統汽車內部，還面臨著主營業務與新興業務的資源爭奪。
如果說，新興業務之間的內外勢力話語權爭奪戰只是一場 “局部戰爭” 的話，傳統汽車的主營業務與新興業務之間的爭奪，其規模則更像是“世界大戰”。
福特 “新任” CEO 韓鎧特（James Hackett）先生，2017年11月，首次發布 “施政綱領”，聲稱要節省 140 億美金的成本；到了 2018 年 4 月，由於他的節省開支計劃的力度完全沒有遭到華爾街的好評，他不得不將這個數字提升到了255 億美金。
錢從哪裡來呢？將全部從傳統業務裡節省出來。
2018 年 4 月的那個嚴酷的財報發布會上，韓鎧特先生再報出 255 億美金這個數字之後，隨後宣布了一個令世界為之窒息的消息，福特將在北美停售轎車，只保留一款 “野馬” 跑車。這就意味著，著名的蒙迪歐、福克斯、嘉年華、金牛座等經典轎車，將徹底從福特產品組合中消失。
這令福特經銷商大為光火，令很多福特的忠誠粉絲難以接受。
然而，這僅僅是個開始。
隨後，整個福特傳統汽車研發預算被大規模壓縮，研發部門需要在接下來的若干年省出 75 億美金。這意味著大量研發項目將會被終止掉，相關項目的人員的安置也會出現挑戰，甚至是被裁撤。由於預算的大規模被削減，人員的薪酬福利體係也將會遭受到動搖，這是毫無疑問。
最瘋狂的事情發生了。
2018 年 10 月，承受著巨大壓力的福特 CEO 韓鎧特先生，發出了一封瘋狂的全員信，聲稱在 2019 年 Q2 之前，將會進行一場結構性的裁員，並沒有任何具體的裁員計劃。
摩根史坦利（Morgan Stanley, MS-US）預測，大約 2.4 萬名福特員工，將會失去飯碗，佔福特全體員工的比例為12%。
所有的成本削減計劃，最終都會指向裁員。
最打壓福特傳統業務士氣的事情是，所有這一切的犧牲節省出來的預算，其中的 110 億美金，將會被投向自動駕駛、電動車、行動出行等三個著名的 “無底洞”。
他們將會拿著這筆錢，以數倍於你現在的薪資水平，在市場 “競爭” 那些看起來浮誇的、虛頭八腦的科技員工過來。
傳統業務線的員工，完全不知道所花費的錢和作出的犧牲是否奏效。
在每一個傳統車企公司的內部，都將會發生新舊業務對資源的 “爭奪大戰”。這種資源大戰，不僅是認知的問題，還事關員工的工作崗位。
所有傳統業務的負責人，會毫不猶豫地唱衰新興業務，並認為傳統汽車還將擁有美好的未來，公司拿出大量的資源投資新興業務，將會影響到主營業務的競爭力，傷筋動骨。
傳統汽車業務越是強勢，這樣的抵抗就會更加強硬。
尤其是，當公司的決策者和管理層因為一直 “浸淫” 在傳統業務中，對未來形勢發展的判斷不夠明晰，對未來戰略的思考還不夠深思熟慮之時，這樣的拉扯就會變得非常激烈。
這樣的故事，發生在底特律，發生在狼堡，也發生在豐田市。
04
2018 年 10 月 19 日，賭城拉斯維加斯的貝拉吉奧大飯店，賭城最昂貴的飯店之一，迎來了4,000 名來自美國各地的經銷商。
在這裡，福特 “新任” CEO 韓鎧特，舉行了其上任以來的第一次全國經銷商大會。所有的福特高層係數到場，帶來的全系的車型產品，他們將竭盡全力，以提振經銷商低迷的士氣。
就如 2008 年的那次經銷商年會一樣，在全球金融危機的衝擊之下，阿蘭•穆拉利就是在這個飯店，在相同的大廳，向經銷商發表激動人心的演講，提振渠道士氣。
穆拉利最終帶領福特走出困境，成為北美三大汽車公司中，唯一一個沒有在金融危機陷入 “破產保護” 的美國車企。
韓鎧特期待著能夠再次帶領福特，實現令人幸福的東山再起。
在這個大會上，韓鎧特說出了令經銷商們以及傳統業務線的老兵們熱淚盈眶的話，他說，當福特在推進自動駕駛業務的時候，並沒有忘了你們，並沒有忘記是那些皮卡和 SUV 們，為福特的現在埋單，為福特的未來埋單。
據《底特律新聞》報導，當一些經銷商走出貝拉吉奧大飯店的時候，再次感覺到自己的內心充滿了力量。
大眾傳播學告訴我們的規律是，任何人，在進入一個群體時，總是會傾向於被那個環境所同化，並不願意讓他們失望，以及很不願意做出讓他們不開心的事情。
作為一個傳統車企的 CEO，他需要不斷地再兩種不同的人群中切換自己的心理狀態，同時還要確保不分裂，把事情推進下去，確實非常不容易。
車評的工作經驗告訴我，改變一個人的腦子，太難了。你需要每天告訴他，什麼是正確的，也許當時他接受了，但幾天之後，一切故態復萌。
所以，一個新團隊，一個新創公司，最難的是統一共識，達成一致的價值觀，形成統一的企業文化。這也是為何，成熟的企業在招聘的時候，主要以應屆生為主。
如果在改變一個人的腦子的同時，還要動他的利益，無疑是難上加難。
現在的傳統車企的改革，就面臨著類似的 “impossible mission”。所以，任何一次企業的改革，都是從改變思想開始，到改變高層團隊，組織架構，流程，到最後形成共識，統一行動。
這就是百年傳統汽車產業面臨著的最大的困局。但是，還不得不行動。
於是乎，有太多的人已經離開工作崗位了。
在這些名字中，有久違了的文德恩、馬蒂亞斯•穆倫、蔡澈、馬克•菲爾茲、加藤光久、大西弘致等傳統汽車人的老朋友。
這些離職的大鱷們，有的是因為改革不利，不得不黯然下課，而有些人因為成了改革的 “絆腳石” 而被定點清除掉了。
顯然，會有更多的人，還將會離開自己的崗位。更多的燃油車被砍掉，更多的研發費用壓縮，更多的傳統業務人員會被裁撤。
對於百年汽車產業而言，改變已是主旋律。
蘋果已來，特斯拉已來，造車新勢力已來，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）已來，Uber、滴滴已來。如果你不主動求變，別人就會逼你變，或者取代你而變。
人不能對抗潮流，逆潮流而動，勢必被潮流淘汰；改變自己無疑是痛苦的，但這也是成長的一部分，讓自己能夠跟上潮流，順流而下，才是明智之舉。既利於產業，又利於企業，還利於個人。
總體而言，汽車產業的未來一定會更加輝煌，唯一的問題是，誰將享受最後的勝果。
《車云網》授權轉載
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