反垄断究竟是在反对什么⑥：超级大公司和它们面对的监管过去 50 年有什么变化？
摘錄自 2019/4/15 好奇心日報
经过一年四轮，关于科技大公司是否权力过大、左右信息流动的国会听证会之后。最新一次听证会成为了科技巨头权力过大、但又无法控制的现场展示。
4 月 9 的国会听证会以“仇恨犯罪和白人民族主义”为主题，议员代表们再一次向 Facebook 和 Google 派出的代表发出诘问。他们怀疑科技巨头在仇恨和极右翼言论的传播中负有不可推卸的责任。
枪击案受害者家属被请到台上，讲述自己在事发后所感受到的极端仇恨言论。与此同时，关于极端主义传播的听证会直播，本身变成了极端主义传播的场所。YouTube 评论区很快就充斥着屠杀、反犹运动的支持者，有人开始呼喊“白人至上不是犯罪而是人权”。听证会进行到一小时，Google 直接关闭了 YouTube 评论区，让一切声音消失。
和之前的每一次一样，究竟社交平台负有何种责任，听证会直到结束也没有结论。两党在现场甚至陷入互相指责，共和党认为社交网络和搜索引擎打压了保守派言论，让人们不得不接受片面信息。民主党则认为科技公司的真正问题是虚假新闻和仇恨言论。
这场闹剧差不多是当前监管科技公司垄断问题的缩影——信息和言论的传播被极少数几个科技公司所垄断，但挥舞控制力的又不一定是科技公司自己。面对问责，科技公司的选择是强力审查，让一方声音在互联网上彻底消失，这又带来了新的问题。
大公司自己管不好自己的权力，一个月前，民主党总统候选人伊丽莎白·华伦（Elizabeth Warren）提出拆分 4 家科技巨头的提案之后，曾经被边缘化多年的反垄断，再次回到政治议题的中心。
科技公司自身的态度已经发生转变。3 月 30 日，扎克伯格通过《华盛顿邮报》发表一篇署名文章，大声呼吁政府和监管方应该扮演更积极的角色：“人们不应当依赖作为个体的公司解决问题，我们应当有更广泛的讨论，讨论社会和监管能做什么。”
针对科技公司边界何在的听证会正是从一年前扎克伯格在国会山对于 Facebook 运作的辩解开始，现在他也变成了呼吁监管限制科技巨头控制力的那一方。
20 年前人们恐惧微软，但这家公司刚动用垄断力量在互联网伊始限制竞争，就因为一场诉讼就差点拆分，最后比尔·盖茨退任 CEO、微软在互联网也收敛起来。
20 年后的战争升级了。如本系列此前数篇报道的分析，新一代超级大公司所面对的指控不仅有利用基础设施打压商业竞争，还发展到控制言论与信息传播，阻碍最基本的民主。
网络中立提出者，哥伦比亚大学法学院教授 Tim Wu 在去年出版的《大的诅咒》里所写道，“许多人害怕 Google、亚马逊和 Facebook，不仅仅是因为他们在经济上的影响力，更是对政治、新闻和个人信息的影响。我们必须要意识到的是，再一次，我们面临着 Louis Brandeis 法官曾经警告过的‘大公司诅咒’，一种对民主深刻的威胁。”
这样的影响力首先建立在公司规模之上。最大几个公司的规模确实大到令人恐惧，这和公司以及监管的变化都直接相关。
超级大公司规模是 50 年前的 5 倍，所有行业的控制力也都变得更集中
今天的超级大公司有多大？
全世界最值钱的 5 家公司分别是苹果、微软、亚马逊、Google 母公司 Alphabet 和 Facebook，5 家公司今天的总市值超过 40000 亿美元。
相比于 50 年前，大公司规模都更大了。1969 年全球市值排名前 5 的公司分别是 IBM、AT&T、柯达、通用汽车和石油公司埃克森美孚。考虑到通货膨胀因素，当时 5 家公司的总市值还抵不上目前前 5 大科技公司一家的水平。
如果看排名前 50 的公司，根据《福布斯》杂志的记录，1967 年前 50 家公司不但规模小得多，并且行业分布更均匀，石油、科技、制药、航天公司都排名靠前。
到今天，最值钱的公司被科技公司包圆，排名前 5 榜单长期就是最大的 5 个科技公司，目前占美国股市总市值超过 14%。
如果看每个公司的业务，会发现今天的科技公司在每进入一个市场后，都远远甩开了之后所有传统竞争对手。
苹果去年一年的收入超过 2600 亿美元，超过其他手机厂商之和。
亚马逊的市值比全美零售业其它所有竞争对手市值之和还多出一半。
Google 的广告收入是美国其它媒体广告收入的两倍。
不只是科技业，几乎所有的行业都更集中了。
《纽约时报》2018 年的一份统计计算了 26 个行业中前两名公司的市场份额之和，其中有 15 个行业都是两个公司占据 50% 以上市场，这意味着大部分行业都由少数企业把持着。
今天行业集中度更接近 100 年前，更接近那个“镀金时代”
Tim Wu 将这种大公司带来的恐惧描述为又一次“镀金时代（Gilded Age）”，100 年前标准石油垄断社会资源前那个资本积累、同时也社会问题百出的时代。
呼吁拆分科技公司的民主党候选人华伦也多次在文章里提到镀金时代，作为拆分必然性的论据。镀金时代崛起的标准石油，在 1911 年被判拆分。
“镀金时代（Gilded Age）”，指美国从南北战争结束到 20 世纪初的历史时期，南北战争之后，借着第二次工业革命，美国农业和工业迅速发展，包括了铁路、电灯电话电报都在这个时期突飞猛进。仅 1865-1898 年，美国的小米产量就增长 222%、煤炭增产 800%，铁路增加 567%。
随之而来的是大规模兼并，各行各业的控制力分别被集中在极少数几个公司手上，从而带来一系列社会问题，贫富不均、政治腐败，最终引来了政府的反垄断监管。
从公司掌握的权力来看，最大的几家公司确实像极了 100 年前，只不过垄断公司从石油变成了科技。
1917 年，最为值钱的 50 家公司之中，40% 的公司来自钢铁、石油和采矿三个行业。美国钢铁一家独大，是第二名的 3 倍多。这已是标准石油、美国烟草等公司被拆分数年之后。
之后经过数十年的反垄断监管。1967 年美国市值最高的行业依然是石油，不过它在前 50 的公司中市值比重已经降低到 18%，并且由多个相互竞争的公司所组成。由于严格的反垄断监管，排名前 50 的公司所在行业分布也更均匀。
单从公司规模、行业缺乏竞争的情况来看，今天都更像一百年前。
赫芬达尔指数（Herfindahl Index）代表与行业相关的公司规模，以及它们之间竞争程度的指标。美国司法部认为赫芬达尔指数超过 2500 的行业没有竞争状态。现在，在美国 408 个行业中，有 264 个超过 2500。
商业更加繁荣，与此同时美国的上市公司数量在减少，1976 年至今，美国上市公司的企业数量减少了超过 50%。
与行业集中相伴的，是财富的集中。1896 年的一项统计显示，占全美人口 1% 的人拥有全国一半以上的财富，12% 的人拥有全国 90% 的财富。
今天全世界范围内发生着同样的事情。经济合作与发展组织（OECD）的数据显示，全球主要发达经济体的千禧一代越来越难以跻身中产阶级之列，15 个国家中，10% 的人口占据了超过 50% 的社会财富，而后 40% 的低收入者只占有 3%。
对重回镀金时代的担忧被反复提及，不只是贫富差距，也是对公司在获得巨大经济力量之后寻求社会影响的担忧。
2016 年《卫报》的一篇报道说，华盛顿不得不面对硅谷富人们日益增长的权力，那时候扎克伯格还没有面对数据滥用的丑闻，但当时他旗帜鲜明地反对特朗普的移民政策、库克对抗 FBI 要求的数据后门，都让人们开始担心科技巨头对政治的参与。“这些 CEO 比以往任何时候都更加强大，今天社会变革的动力根本不再是政府。”纽约城市大学（City University of New York）的历史教授 Nasaw 在文章中说。
科技大公司赶上了自由市场理论崛起、反垄断运动收缩
成为反垄断焦点的四个超级大公司历史都不太长。
- Facebook：15 岁
- Google：21 岁
- 亚马逊：25 岁
- 苹果：43 岁
它们都赶上了好时候。
美国历史上，上一次大公司最聚集的镀金时代引发了政府的强烈反弹。1901 年，西奥多·罗斯福继任总统后立刻启动大量反垄断调查。从 1890 年的《谢尔曼法》开始，到 1950 年，全面限制企业兼并的《赛勒-凯佛尔法》颁布，6 个新法案一个个加强了政府对于公司的控制力。
政府控制最后到了矫枉过正的地步。1962 年，美国政府依据《克莱顿法案》向制鞋公司 Brown Shoe 提起反垄断诉讼。此前，这家公司试图收购连锁鞋店 Kinney 品牌，并购远谈不上垄断鞋业的零售渠道，仅占 2% 的份额。
但美国政府认为这会导致 Brown 鞋店不卖其他品牌的鞋子。首席大法官厄尔·沃伦（Earl Warren）提出加急处理，只给予 Brown Shoe 90 天时间来将 Kinney 品牌拆分经营。控制力度已经到了最高法院插手一家不大的私营鞋店要卖什么鞋。
同样的事情还发生在各个行业。1966 年，最高法院阻止两家洛杉矶杂货店的合并，加起来仅占据 7.5% 份额的交易被最高法院叫停。判决书中，叫停理由是限制其余小杂货零售店发展。
一年后，美国政府禁止全国食品公司在犹他州销售便宜的冷冻馅饼，理由是这样限制了本地品牌竞争。
本该是正常经济活动，却因为政府对垄断的恐惧而被频频叫停。与此同时，二战结束后，日本和欧洲战后经济开始恢复。美国经济地位不再是无法动摇，也同样面临通货膨胀的压力。
在经济环境不景气的大环境下，人们开始反思政府严格监管是否有助于提高生产效率。
主张自由市场的芝加哥学派开始兴起，他们的中心主张是相信市场机制需要自由发展，让市场竞争解决问题，而不是各种形式的干预。
聚集在芝加哥大学的首批经济学家提出的理论，被曾在同一个学校研读法律的法官 Robert Bork 带到了反垄断上。他在 1978 年写了一本《反垄断的悖论（The Antitrust Paradox）》，提出市场竞争可以解决所有这些垄断问题。
以鞋店为例，如果 Brown 鞋店执意只买 Kinney 一个品牌，将会因为选择太少失去竞争力，让消费者转向其他鞋店。
不需要政府过度干预。他提出来，反垄断法应该从消费者的福祉角度去看，看合并、价格战是不是影响了消费者利益。
Robert Bork 彻底改变了反垄断运动在发源地美国的运作方式。
1980 年上台的里根深受影响，曾提名 Bork 为最高大法官，不过任命没能在国会通过——不是因为经济论点，而是他对堕胎和民权运动的保守态度。
任内八年，里根全面放松监管鼓励自由竞争：宣布放松石油价格管制；放松对汽车行业的管制；放松劳动力价格管制；加大对中小企业支持。
时任司法部公共事务部主任 Ferry Eastland 的总结是，“公司规模不应该成为主要关心的问题，相反公司的生产效率和消费者福利是标准。反垄断局传达出的信息是，企业可以从事以前可能被管制或者违法的行为，而反垄断执行的重点是价格、投标作弊等问题上，这才是违法的核心。”
也就是说，只要最终没有伤害到消费者，企业完全可以自由生长。1979 年之后，美国就再也没有一起垂直领域并购被调查，直到 2017 年 AT&T-时代华纳并购案发生。
在这样的背景下，各行各业的兼并潮重新开始，甚至曾经被拆分的标志性垄断公司标准石油也从原先的数十个公司重新拼了回来。
而互联网公司的运作方式在如此反垄断标准下格外安全——大部分帮助它们控制市场的行为都是对消费者更方便的。微软在上诉后免于拆分的一个原因在于它不认为自己伤害消费者利益，免费的浏览器让用户有了更便捷的信息获取渠道，IE 浏览器和 Windows 绑定也能方便迭代升级。
后世科技公司走得更远。Google、Facebook 整个公司都建立在免费服务基础之上。
零售业的亚马逊则是追逐商品低价。创办之后一直到去年，亚马逊都坚持商家必须提供全网最低价格。用网络爬虫抓竞争对手价格的行为就从它开始。
苹果虽然卖高价硬件，但最近被 Spotify 指为垄断的 App Store 也是低价代表。在 App Store 之前，由于缺少方便的购买渠道、软件商需要自己解决支付盗版等问题，软件价格都很高。App Store 将软件变成了一个普遍 0.99 美元甚至免费的生意。
所有被指控为垄断的科技巨头都对市场有彻底的控制力，但消费者并没有受到伤害。
科技公司自然形成的垄断，赶上了里根时代开始时最宽松的监管环境。在过去 50 年里，Google 们一步一步建立起今天的影响力。
超级大公司们学会了中国公司习以为常的操作，而监管它们的机制并没有随之进化
大到没有挑战者之后，超级大公司们的行事方式也发生了变化。
2018 年 11 月《纽约时报》一篇万字报道揭露了 Facebook 内部如何应对危机，其中就包括“黑公关”。根据报道，Facebook 在 2017 年雇佣一家名为 Definers Public Affairs 的公关公司撰写数十篇攻击 Google 和苹果的文章以转移公众注意力，指责乔治·索罗斯（George Soros）是反 Facebook 运动的幕后黑手。
黑公关丑闻的责任最终由一个高管独自揽下，Facebook 负责全球通信、市场与公共政策的副总裁施拉格书面宣布责任全在自己，与扎克伯格和桑德伯格无关。
实际管理 Facebook 日常运作的桑德伯格一开始说自己完全不知情，面对证据改口说自己看到过相关报告但没有注意。
这些在中国大公司已经习以为常的操作，越来越多出现在全球影响力最大的几个公司身上。
类似的。Google 开始重新迎合全球各地的内容审查和言论过滤。虽然中国搜索引擎受挫，但类似的措施之前已经在泰国发生。Google 内部一项研究认为，加强内容审核才能取悦各国政府以维系全球扩张。同时数据也显示这么做可以取悦广告主。
又或者既当裁判又当运动员的行为。在亚马逊搜索商品时，亚马逊自营品牌越来越多会以广告形式出现在搜索列表首位；苹果一边对所有数字商品收取 30% 提成，一边推出直接竞争产品。
这些都是超级大公司们曾经可以、也曾经愿意抵制不做的事。
在互联网、智能手机的极致效率下。今天的超级大公司们各自已经把所在市场挖掘地很彻底。为了满足永远增长的目标，以前可以不做的事现在也得做了。
就像皮蔡去年 9 月在《连线》大会上对特别版搜索引擎的回应，“我们的任务是给每一个人提供信息，而中国大陆拥有全球 20% 的人口，这对于 Google 来说很重要。”他没有在台上说的是随着市场趋向饱和，Google 流量获取成本增长速度已经超过了广告收入的增长速度，新市场对于维系长久广告收入增长至关重要。
超级大公司的影响力在过去 50 年发生了天翻地覆的改变，但监管没有同样的进化。依照保护消费者的原则，科技公司的产品很难找到太多问题。这也是过去十年里美国反垄断监管机构 FTC 对 Google、Facebook 数次调查的结果。
欧盟从限制竞争角度开了不少罚单，但罚单仅占 Google 利润中很小一部分。同时它们都太晚。Google 因为要求 Android 手机绑定全套服务受罚，但今天手机厂商不用 Android 也没有其它操作系统可以用。类似的，今年 3 月欧盟给 Google 开出的另一张罚单是因为它要求挂了 Google 广告联盟的网站不准接入其它公司广告网络。但广告联盟的模式早已没落。
甚至，一些问题因为要修正问题而出现。比如对社交网络、视频网站解决假新闻、仇恨信息传播的要求激发了言论审查问题，让各大公司开始雇佣数以千计的审核员过滤言论，更积极决定谁的信息不必被人看到。一开始是封杀恐怖组织，之后到了极右翼言论，今年已经开始消除反疫苗阴谋论视频。
新的处理办法陆续被提出，有些从初衷开始就很可疑。比如新加坡和英国各自在 4 月初提出了假新闻法案，共同点是赋予政府更大权力去干预公司、更快决定什么信息应该消失。这样的事在全球普遍发生。
如本系列前几篇的梳理，权力集中于几个科技大公司的害处已经陆续被各方所指出。但如何反对今天由科技巨头主导的垄断，让事情好转起来，却不是那么清楚。
题图来自：Wikimedia
制图：冯秀霞
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