市場大小的迷思

摘錄自 2016/8/5 楊建銘 專欄

在不斷被風險資本家拒絕的過程中，創業家最常聽到的拒絕理由是：「市場不夠大」或者「產品太利基」。因此有些創業家就拼命閱讀可以入手的市場報告，把自己想做的產品或服務套入一些「好像很大」的市場中，例如物聯網或者大數據，這時候他們又會被質疑是否有能力搶下任何有意義的市佔率。

到處奔波籌錢的創業家不免對此有所怨言，無法理解風險資本家到底想要什麼。事實上有些風險資本家在提出這些質疑時，搞不好也不知道他自己在說什麼。我自己就常常在與同行的討論中，被一些禁不起事實檢驗或者邏輯辯證的論點搞得一肚子火。

以下分透過幾個常見的狀況來討論新創產品的市場大小，以及創業家和風險資本家常發生的誤解。

利基市場遠非問題

很遺憾的，通常當風險資本家——有時甚至是創業家——講出「市場不夠大」或「產品太利基」時，他們其實本質上在否定自己的產業。

風險新創產業的最終存在意義是創造出前所未有的全新市場來，也就是追求所謂的顛覆。如果以這個角度來看， 任何新創瞄準的市場在早期看起來都會很有限，推出的產品或服務看起來都很利基。

當GoPro創辦人Nick Woodman想要設計一台能夠拍攝自己衝浪影片的相機時，大多數投資人應該都會認為這個市場太小。結果是GoPro因此避過所有相機大廠的雷達，創造出今天我們所熟悉的「動作相機」產品類別，並以強大的品牌在眾多抄襲產品環伺下屹立不搖，維持將近一半的市佔率。

按照彼得・提爾的理論，新創必須要從主宰一個利基市場開始，然後拓展到更大的市場。因此評估早期新創時，重點不在於當場看到的市場有多大，或甚至存不存在，而是能否想像該產品從利基市場拓展到大眾市場。

看得到的市場不是市場

反過來說，一個看得到的龐大市場其實不是新創該追求的市場，因為每個人都看得到，因此一定會有包含大廠和新創在內的大量競爭者。就算這個市場真的很大，最終也會因為完全競爭而導致無利可圖。

尤其當這個龐大市場是由其他新創所成功定義並養大的，後來者更應該敬而遠之。因為成功創造出這個市場的新創帶著龐大資金動能和不斷更新的技能，從而以高速在世界各地不斷征服，要和它們對抗是比試圖顛覆產業裡既有的遲緩巨人更困難的事情。

也因此Uber和Airbnb雖然仍然是私有新創，任何創業家都應該避免去跟他們硬碰硬，就算這些創業家自以為擁有獨特的產品角度，例如自己的國家文化之類的。

錯誤定義導致錯誤期待

我常常看到創業家在投影片裡提到「物聯網的市場總額到2020年會成為2000億美元」之類的，這是一個典型錯誤的市場定義。創業家的物聯網產品雖然可能屬於物聯網市場的一部份，但物聯網總市場到底會有多大跟消費者要不要購買這個物聯網產品一點關係都沒有。

我們甚至可以說這個產品是不是物聯網產品，對消費者來說一點意義都沒有。

被這樣錯誤的定義所迷惑的創業家特別危險，因為他們很容易假設產品只要設計出來就會賣得出去：「因為專家都說了市場會成長到那麼大嘛。」

但只要稍微反省一下，就知道這種講法有多不合邏輯：創業家自己購買一個產品時，可曾去調查過該產品所在的市場有多大？如果自己買下新力PS4時都沒去看過新聞裡報導的PS4銷售量，又怎會認為市場大小和自己作為創業家所設計的產品能否銷售有任何關係？

市場大或者小是一個結果，並不是一個原因。倒果為因可能不會是創業家犯的最致命的錯誤，卻肯定是最蠢的錯誤。

三句不離蘋果

特別在硬體的世界中，我很常聽到某些風險資本家拿新創來跟蘋果相比。

我想蘋果過去十多年來的巨大成功，加上其他消費電子大廠的不振，讓不少人出現一種幻覺：如果不能達到蘋果那樣的出貨量，就不會成功。

事實不管是任何硬體新創，只要能夠從零開始，以高資本效率快速成長並建立防禦力，就有機會替創業團隊、員工和投資人創造大量回報，跟蘋果一點關係都沒有。

舉例來說，如果一間消費電子新創的目標是上市時達到十億美元的估值，那麼上市前一年的營收如果能達到三億美元，毛利率維持50%，並在可見的兩三年內維持75%到100%的成長率，那麼這個市值不難達成。

三億美元的年營收是不是很難達成？如果假設往前推算幾年的營收年增率分別是150%、200%和300%，那麼營收就會分別是一億兩千萬美元、四千萬美元和一千萬美元。一千萬美元多不多？我們Hardware Club有一家倫敦的新創今年就會穩穩超越一千萬英鎊年營收，而他們成立不過兩年多一點而已。

要達到這個成長，需要多少外部資金呢？如果假設營運資本週期是四個月（製造兩個月、銷售兩個月），該新創透過風險資本募資和銀行營運資本貸款並行，要實現20倍以上的資本效率並不是不可能的事。

但三億美元年營收到底和蘋果距離多遠呢？我們拿這間偉大公司一個「不是很成功」的產品做比較吧！

Apple TV四代今年一整年預計會銷售出兩千四百萬台，以32GB版本單價$149來說，如果假設一半是通路和物流成本，那麼每賣出一台Apple TV總共會為蘋果產生$75營收，換算起來Apple TV四代今年會為蘋果產生十八億美元的營收——足足是我們這間超級成功的假想硬體新創的六倍之多。

別忘了這個產品是蘋果認為尚未成功的產品，但如果我們的新創能以高效率抵達這個尚未成功的產品僅僅六分之一的營收，就能成為一隻硬體獨角獸。

這個產品我自己不會買

這是風險資本家最常犯的錯誤，尤其是在消費電子產品上，我甚至遇過風險資本家在GoPro都已經上市後，還跟我說他自己不會買GoPro產品，因為用不著，因此GoPro未來堪慮。

且不管這位風險資本家對GoPro未來的看法是否正確，光是他沒有想到GoPro的風險資本家在上市半年後就可以順利功成身退出售股票，為他們基金的投資人實現高額獲利，就讓我高度質疑此翁是否真的知道自己的工作是什麼。

但堅持「這個產品我自己不會買」的風險資本家根本的問題還是在於徹底誤解消費市場。

任何認真學過市場學的人都會告訴我們，對消費者要心存敬意，不要輕易以自己的經驗假設消費者會或買或不會買某個產品。

綜觀歷史，消費電子市場上常出現出乎預期大賣的產品，不管是當年被批評為影音規格過低的任天堂Wii，或者去年在星際大戰電影上映前半年就問世的Sphero BB8。

對我來說，當一個風險資本家以「我自己不會買」為理由，不進一步分析和研究就拒絕一個產品很獨特的消費電子新創，基本上他可以收工了——因為他犯了連史實都不檢驗的嚴重錯誤，這是對於其基金投資人一種背信。

結語

關於新創所創造的產品或服務的市場大小，不管是創業家或者風險資本家，迷思往往遠比必要的分析和想像多，這是人的保守本性使然，卻也是從事我們這一行最需要克服的。

作為一個創業家，下次如果你遇到有人挑戰你對於某個產品市場大小的意見，不妨拿上面列舉的諸多類型檢驗之，或許你會發現自己已經找到一個大家都錯過的大好良機也說不定！

＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人