封面图 | 《查理和巧克力工厂》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
当一位美国总统即将离任，他会留下怎样的政治遗产？
1 月 20 日是美国总统就职日，也是上一任总统正式告别白宫的日子，许多任总统都绞尽脑汁，想留下点儿什么。32 年前，罗纳德·里根（美国第 40 任总统）即将卸任时，就给他的后辈们留下了一份特殊的礼物：M&M’s 总统定制款巧克力。
众所周知，美国总统的专机有个响亮的名字，「空军一号」，但许多人不知道的是，在里根之前，「空军一号」常常烟雾弥漫，从总统到随从都是资深烟民，带有总统徽记的香烟和火柴盒就是「空军一号」最具代表性的文创产品了。里根就任后，一反常态，决定让「空军一号」成为无烟飞机，借机树立一个全新的总统形象。不能抽烟，该怎么安抚这帮老烟民？M&M’s 巧克力豆就跳了出来——毕竟，这是一款和美国军方关系匪浅的糖果产品。
一款糖果是怎么深度绑定白宫和美国军方，成为「空军一号」的必备零食的呢？生产出这款糖果的玛氏（Mars Incorporated）又是怎样的一家公司？
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父与子的创业佳话
提起 M&M’s ，网感强的人很快会想起演员宁静和 M&M’s 绿豆奇妙的「撞脸」。五彩缤纷、青春活泼， M&M’s 对外展示出的品牌形象很难让人相信，这是一款有 80 多年历史的「高龄」糖果巧克力。
宁静撞脸 M&M's 绿豆照片
事实上，这款糖果的来历很残酷，和青春根本沾不上边。
1930 年代，弗瑞斯特·玛氏（Forrest Mars）在西班牙内战期间，看到士兵们吃着英国出产的硬糖补充体力，想到可以利用硬糖，提高融化温度，避免巧克力在手中融化。
1941 年，弗瑞斯特回到美国，做出一款有硬糖外衣、巧克力芯的糖果，取名 M&M’s，并申请了专利。之所以取名 M&M’s，是因为一个 M 代表弗瑞斯特本人，另一个 M 则代表美国好时巧克力公司的「太子爷」，Bruce Murrie，当时好时公司掌握着美国绝大部分的巧克力配给。
彼时，二战正搅动全球局势，用限量巧克力做出来的 M&M’s 糖果，当然也不可能按常理流入市场。M&M's 很特殊，可以让士兵在热带气候中吃上巧克力，迅速补充体力，所以从出厂第一天到二战结束的几年时间里， M&M’s 仅出售给军队，也就是说， M&M’s 的第一个大客户就是美国陆军。
尽管战争非常惨烈，但 M&M’s 作为一项特殊的军需品，迅速在竞争激烈的糖果市场站稳了脚跟，弗瑞斯特也凭借 M&M’s 一举成名，从一个继承家业的「富二代」真正成长为玛氏糖果公司的掌门人。
让弗瑞斯特有底气做出创新产品 M&M’s 的，正是他的父亲，富一代弗兰克·玛氏（Frank C. Mars）。弗兰克命途多舛，出生后不久，就得了小儿麻痹症，没法读书，母亲只好在家一边教他认字，一边教他做手工巧克力，希望弗兰克日后有一技傍身。
弗兰克和他母亲
弗兰克成年之后果然用上了母亲教的技术，他和妻子在家制作各式糖果、巧克力，因为手艺精湛， 1911 年，夫妻俩就开了一家玛氏糖果工厂。
1923 年，弗兰克推出一款银河棒巧克力，把巧克力麦芽味的牛轧和焦糖棒涂上厚厚的巧克力糖衣，让糖果易于保存，还能迅速补充体力，这便是后来赫赫有名的士力架（Snickers）的前身。值得一提的是，这种将糖果浸挂巧克力外衣的技术，正是来源于弗兰克的母亲。
弗兰克为家族事业开了个好头，儿子弗瑞斯特也不甘落后。
1929 年，弗兰克把工厂搬到芝加哥，那里有多条铁路交汇，是连接美国东西部的交通枢纽，玛氏糖果迎来了更大的销售市场。也是这一年，弗瑞斯特从耶鲁大学毕业，进入家族企业，但他发现父亲的成就已经很大，如果躲在美国市场，他永远无法超越父亲。
于是在 1932 年，弗瑞斯特只身前往英国，建立了一家旨在「互惠互利」的公司。
那段时间，弗瑞斯特目睹了西班牙内战时期的战场，萌生出做 M&M’s 的想法。2 年后，弗兰克去世，弗瑞斯特没急着回家继承家业，而是在英国收购了一家罐装狗粮公司，带领玛氏进入宠物护理行业。
随后，二战全面爆发，M&M’s 问世，玛氏糖果在第二代掌门人手中迅速壮大，走出美国国门。
奇特的是，玛氏赖以发家的是「巧克力包裹糖果」的技术，得以壮大又凭借「糖果包裹巧克力」的技术。一家百年企业的发端，竟来自于一位母亲的拳拳爱子之心。
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酒香飘出深巷子
M&M’s 获得巨大成功后，弗瑞斯特摸准了食品消费行业的命脉：特殊需求。
早在 1930 年代，玛氏的士力架和三剑客巧克力（3 Musketeers）就已上市，虽然市场反响也不错，但始终达不到弗瑞斯特的预期。有了 M&M’s 的先例，弗瑞斯特干脆换了一种思路打造这两种产品：能量棒。
玛氏对外宣称，士力架采用品质极佳的原料，经过精心配比，能在保证口味的同时快速提供能量。
那是战后经济大发展的时代，所有人都在开足马力工作，一款糖果可能只是休闲零嘴，但一款好吃又扛饿的糖果，就是体力劳动中最受欢迎的东西了。更何况比起其它糖果来，士力架有坚果、巧克力、牛轧糖，吃起来口感丰富，自然成为蓝领阶层的最爱。
早期士力架包装
虽然在营销上煞费苦心，但弗瑞斯特不是一个只会玩弄概念的人，他对自己、对公司、对产品的要求都极高。
他喜欢准时，不喜欢搞特权，所以要求公司所有人，包括管理层甚至他自己，上下班都必须打卡。公司内部，大家直呼其名，谁也没有「经理」、「董事长」这类好听的头衔。公司扩张、搬了办公楼后，弗瑞斯特特地设计了一个轮胎型的办公场所，没有私人办公室，管理层坐在最中间，方便员工第一时间找到他们。在玛氏，甚至没有「秘书」这一职位，所有人都要自己接电话、复印、倒水。没有特权、一视同仁，以最高的标准要求自己，拿最好的薪水，这是弗瑞斯特为玛氏定下的「铁律」。
对产品，弗瑞斯特的要求更高。在玛氏的生产车间里，地板每 45 分钟就要擦一次，员工必须保证衣着干净，每一根士力架上都要不多不少放好 15 颗花生米。为了保证产品质量，弗瑞斯特坚持从源头原料开始，能自己生产的绝不对外采购，甚至产品上架售卖时，他也要时不时游走在各大商场，检查自家产品的包装是否有问题。
1950 年代，玛氏引进了机器制造糖果技术，在弗瑞斯特的坚持下，玛氏还开创了在糖果包装上标明食用期限的先河。要知道，在此之前由于糖果保质期长，从未有人提示过消费者他们买到的糖应该在什么时间前吃完。
虽然外界总有传闻弗瑞斯特「脾气暴躁」、「性格古怪」，但他深受玛氏员工的爱戴，在他的带领下，玛氏低调而飞速地成长起来。
有人把弗瑞斯特叫做「火星怪兽」（mars 在英文中有「火星」的意思)
1960 年，模仿士力架，玛氏稍微修改配方后便推出了另一款巧克力棒 Mars Bar，这款产品更适合欧洲人口味，玛氏借机打开了欧洲市场。硬糖、夹心糖、巧克力……玛氏的拿手好戏在欧洲原模原样又上演了一遍。
弗瑞斯特像一个耐性十足的猎手，瞄准时机便大胆出手，而且往往一举成功。
与此同时，弗瑞斯特开创的宠物护理线也全面开花，在英国、美国、澳大利亚，都有了玛氏旗下的宠物食品公司。正值战后经济快速发展时期，养宠物开始在中产家庭流行起来，这个日后价值万亿美元的行业，玛氏一开始就没缺席过。
严于律己，同时以极高的标准要求产品，玛氏在第二代掌门人的手中，平稳渡过了最容易出错的快速扩张阶段，一个拥有诸多全球知名品牌的糖果帝国，正慢慢浮出水面。
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中国市场，玛氏成功的另一面镜子
受弗瑞斯特「多点开花」的影响，1970年代开始，玛氏开创了许多品牌，并试图把每个品牌做成细分行业的最佳，因此也被称为「食品界的宝洁」，彩虹糖（Skittles）、德芙巧克力（DOVE）、伟嘉宠物食品（Whiskas）都是各自赛道的代表性产品。
2008 年，玛氏还联合巴菲特、芒格旗下的伯克希尔哈撒韦公司，收购了全球最大的口香糖公司——箭牌（Wm. Wrigley Jr. Company）。当人们吃完德芙，「纵享丝滑」之后，也许还会来片绿箭口香糖，感受「清新口气，你我更亲近」，但很少有人知道，这些产品都出自于玛氏。
玛氏旗下的诸多品牌
不过，最能反映玛氏成功之道的，不是某一品牌，而是它进入、深耕中国市场的 30 年。
1990 年，玛氏在北京建立了第一个办事处。此时的玛氏已经是第三代主政，但和弗兰克、弗瑞斯特一样，玛氏仍然遵循一个简单的商业模式：哪里有消费快速增长，就到哪里去。
这一年，北京正要举办第 11 届亚洲运动会，在飘扬的「我们亚洲/山是高昂的头/我们亚洲/河像热血流」歌声里，玛氏认定中国是一个正在打开的市场，大有可为，主动提出要赞助亚运会。于是， M&M’s 成为了 1990 年亚运会的官方零食。
之所以选择 M&M’s 打头阵，是因为玛氏认为中国的冷藏供应链还很落后， M&M’s 本身「只溶于口、不溶于手」的特质，更适合打开中国市场，而且这时的 M&M’s 已经是全球销量最好、品牌价值最高的糖果巧克力，玛氏对它信心十足。
然而玛氏打错了算盘，虽然亚运会很成功，但 M&M’s 并未顺利打入中国市场，它的卡通形象非常可爱，形状小巧，五彩缤纷，中国消费者都认为它是小孩吃的糖果，没多少普通消费者愿意尝鲜。
哪怕是「总统限定款」，M&M’s 依然卡通味十足
玛氏并不死心，管理层仍然认定中国市场大有可为，他们随即换了德芙巧克力来攻坚。彼时，占据中国巧克力高端市场的是瑞士莲（Lindt）和瑞特运动巧克力（Ritter Sport），低端市场都是本土的合成巧克力，而德芙价格处于两者之间，但用的是实打实富含可可脂的真巧克力。
当人们的口袋慢慢鼓起来时，德芙这样品质不错、价格只是略贵一点的美食便很快俘获了广大消费者的心。几年后，德芙成为中国巧克力市场当仁不让的领导者。
同一时期，尽管 M&M’s 、士力架都不被 1990 年代的主力消费者接受，但玛氏并未放弃，而是调整策略，坚持推广品牌理念。
既然人们都认为色彩缤纷的 M&M’s 是儿童糖果，玛氏便打造了一系列趣味广告，把 M&M’s 和活力、童趣紧密联系在一起，吸引 1990 年代出生的一代人，「快到碗里来」成了家喻户晓的广告语。
士力架也是如此， 1990 年亚运会之后，北京申奥又开始了，全国兴起一股运动健身的热潮。玛氏拍摄了一系列广告，把青少年、运动和士力架绑定在一起，以夸张、动感的影片，展现了士力架「能量棒」的本质，广告语「横扫饥饿」更是深入人心。
士力架广告
就这样，进入 21 世纪之后，玛氏终于在中国市场站稳了脚跟。这种「耐心、再耐心」的经营策略之所以成功，很大程度上在于玛氏是一个完全的家族企业。
从弗瑞斯特开始，尽管玛氏有很多机会能够上市、获得大把廉价融资，但管理层都不为所动。《财富》杂志曾做过统计，世界 500 强企业的 CEO 平均在位时间是 6 年，但上百年来，玛氏只经历了 3 代管理层，这种上市企业难以匹敌的经营连贯性，让玛氏得以不顾及股东脸色、不追求短期回报，专心打开一个值得下功夫的大市场。
2005 年，也就是在中国创建巧克力工厂的 12 年之后，玛氏才开始盈利。这对于过分举债、追求财报的上市公司来说，简直不可思议，不过这种等待也带来了巨大回报，在中国巧克力市场，德芙的市场份额是其它品牌难以匹及的， M&M’s、士力架、彩虹糖等品牌，也都拥有了各自的忠实拥趸。
历经百余年，从一位母亲手把手教导的手工作坊起家，先后攻克北美、欧洲、中国市场，玛氏终于成长为美国第三大私人公司，这段历史不仅传奇，也揭示了玛氏一直以来信奉的五大原则：质量、效率、互惠、责任和自主。
在一众知名度极高的跨国企业里，玛氏坚持不上市，管理层从不接受采访，家族财富也不为人所知，对外始终蒙着一层神秘的面纱，显得格外低调而与众不同。
但仔细一想，玛氏这样做或许恰到好处：提供市场需要的产品，同时善待员工和消费者，尽好企业的本分，这就够了。不是吗？
资料来源：
[1]玛氏官网：我们的历史
[2]王学秀：玛氏「互利文化」的实践，经营与管理
[3]曾凯：玛氏公司巧克力品类终端营销策略优化研究，湖南大学工商管理学硕士论文
[4]杨欣：食品企业冷链发展战略研究——以玛氏中国公司为例，天津大学工商管理学硕士论文
[5]赵洪：玛氏公司的甜蜜事业，企业改革与管理
[6]Leah Prinzivalli：Why the White House Is Obsessed With M&M’s ，thrillist.com
[7]Olivia Harrison：This Is Why M&Ms Are The Official Candy Of The White House，Yahoo.com
[8]Mark Chandler：Donald Trump's personalised M&M chocolates and other secrets of Air Force One，Mirror.com
图片来自网络
本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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